家电业双十一理性与激情碰撞 线上与线下加深融合

作者:公孙枫
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发布时间:2017-11-13 12:13:05
来源:365在线

由于今年国庆假期中国家电市场遇冷,业界对双十一抢回销量有较高预期,尤其是彩电企业。不过,与往年血拼低价不,今年家电业在双十一呈现理与激情碰撞、线上与线下深化融合的特点。

厂家对电商平台的较劲“不站队”

志高空调电子商务部部长余燕春告诉第一财经,今年天猫、京东两大电商平台的竞争白热化,对于天猫的预售价,京东提前就进行狙击。对此,厂家谁也不得罪,采取“三不”对策——不站队、不承诺、不表态。

富有戏剧的是,天猫在双十一预售期间,对大家电采取“买5000返800”的新玩法。

11月1日,就在“双十一”大促开始的第一天,美的、格力、方太等企业的天猫旗舰店,部分商品打出“库存问题、暂停预定”、“暂停预售”的信息。不过,当天下午及次日,美的、老板、方太、华帝等商家在官微指出,因天猫双11预售火爆,库存出现短时紧缺,经过紧急调集库存,现已恢复预售

一位知名家电企业的国内营销负责人告诉第一财经,双十一,他们有的彩电已从3999元卖到2999元,天猫突然增加“买5000返800”的折价促销活动,等于又再降价,即使新增的促销费用是天猫掏钱,但是“我们的价格体系被打乱,别的渠道没法卖”。

事实上,京东已在家电网购市场占据六成的份额,天猫急欲在线上大家电市场扩大占比。据了解,针对天猫“买5000返800”的新玩法,京东家电没有盲目跟进。但有厂家告诉第一财经,京东曾暗示厂家“我不跟,你们也不要卖”。

彩电领域,也有激情与理碰撞。被富士康“赋能”后的夏普,今年以价比收割市场,像60英寸液晶卖4000多元,力争双十一彩电销量冠军。相比之下,TCL、海信等相对理,TCL此前分别与天猫和京东发布人工智能、量子点电视新品;海信今年双十一也主推高端大屏电视

中怡康互联网研究事业部总监彭显东认为,今年双十一促销启动较早,11月1日前后就开始预售;对用户有价保承诺,价格保证至“双12”,甚至到明年元旦;天猫推出了大家电“买5000返800”的新玩法。预计今年双十一天猫、京东家电销售额将比增长12%-13%左右。从厂家看,有激进的品牌,如夏普;也有成熟的品牌,更注重产品、渠道平衡。“大家意识到,企业的经营利润、用户的产品体验是永恒的,争一时之高下也许是短暂的。”

难分清线上还是线下“落单”

在移动互联网时代,电商的规模稳中有升。对此,格力、美的海尔家电巨头一方面加强与电商合作,另一方面继续大力支持线下经销商发展

河北省献县大华商贸有限公司董事长王凤恩告诉第一财经记者农村也有网上购物,但多数比价格、买特价。中高端电器还是到实体店购买为主,先体验一下。他们在当地经营多年,用户对售后送货、安装的服务更放心。

王凤恩说,“电商对我们有影响,但是已经没那么恐惧。我们也用微信号、扫码认筹等新方法,提前锁定客户。双十一前,在线下连续搞了三场活动,分别是海尔、格力、美的工厂直销,“抄电商的后路”。厂家很清楚,电商平台难以控制,传统的经销商则厂家可以控制,如果电商价格体系打乱,家电厂就没有利润支撑,难以投入到下一步的研发上。”

对此,海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚向第一财经表示,电商平台的竞争很正常,竞争无处不在。对于厂家来说,提供好的产品和服务关键。他不意“线下反击”的说法,“现在哪里有脱离线上的线下,哪里有脱离线下的线上?”

事实上,京东家电今年提出了要在国内线下建一万家专卖店的规划;而农村淘宝今年也计划覆盖27个省份、500个以上县城。

面对电商落地与下乡,全国连锁、区域连锁也向互联网化转型。中国家电商业协会副秘书长吴咸建认为,2013年双十一,线下实体店还只是停留在“隔空对战”阶段;这两年双十一,线下实体店通过精准锁客,定点爆破。2017中国家电流通行业百强企业,家家都在开展以社区营销为主的“店外拓客、店内销售”的认筹方式来引流,以“三微”(微信朋友圈、微信群及微信公众号)来聚客。双十一已是全网全渠道的购物节,线上线下融合加深。

苏宁最近以200亿元入股恒大,也是为其明年在全国新增5000家不业态的互联网门店铺路。与此时,今年苏宁没有过分强调低价,反而突出环保物流,双十一期间苏宁会在北京广州、成都、南京、杭州、济南等13个城市投放共享快递盒,体现理竞争的思维。

奥维云网冰洗事业部研究经理杨赫预测,今年在最冷十一家电销售季之后,将迎来最理双十一”。各电商平台双十一促销活动启动时间比往年早5~10天,这意味着消费者有更充分的决策时间,购买也将更加理,最终选择的商品也将多样化、个化。今年双十一促销将不只是产品和价格的比拼,购买过程中的服务体验将是成为决定购买行为的新维度。

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